新消費(fèi)派丨“囤旅游”如何成為“雙十一”新常態(tài)？

新華財(cái)經(jīng)上海11月7日電（談瑞）“雙十一”促銷季已至，熟人朋友間的時(shí)令問(wèn)候里免不了一句“最近買(mǎi)啥了”。如今的答案里，除了服飾美妝、家居數(shù)碼，多了些更具“詩(shī)和遠(yuǎn)方”氣息的選項(xiàng)。社交平臺(tái)上，“囤了上海迪士尼的雙人套票，跨年夜準(zhǔn)備用”“搶了三峽游輪的通兌券，開(kāi)春帶爸媽去”“入手了東南亞的簽證+酒店套餐，隨時(shí)能出發(fā)”等囤貨分享不一而足，這種“先囤后用”的旅游新模式正在成為消費(fèi)新常態(tài)。

“先囤后用” 成為主流 消費(fèi)模式趨于靈活

相較于實(shí)物商品消費(fèi)，旅游消費(fèi)的決策鏈路十分漫長(zhǎng)。從敲定目的地、規(guī)劃行程細(xì)節(jié)，到比對(duì)交通住宿價(jià)格，再到預(yù)判出行時(shí)的天氣、政策等變量，任一環(huán)節(jié)的不確定性都可能讓消費(fèi)者陷入糾結(jié)，甚至擱置出行計(jì)劃。而“囤旅游” 則給消費(fèi)者提供了更為精簡(jiǎn)自由的選擇，即在不確定具體出行日期的情況下，提前購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、酒店或景點(diǎn)門(mén)票等產(chǎn)品或服務(wù)，待確定了出行日期和目的地后再兌換使用。

據(jù)飛豬消息，截至11月4日24時(shí)，“雙十一”機(jī)票次卡、隨心飛類商品已累計(jì)售出超60萬(wàn)件，其中跨境機(jī)票次卡占比近八成。

中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員吳若山認(rèn)為，這種“先囤后用”的預(yù)售模式體現(xiàn)了旅游行業(yè)的創(chuàng)新和變革，是消費(fèi)者需求變化、旅企創(chuàng)新變革以及市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展共同作用的結(jié)果。也有行業(yè)人士表示，盡管后續(xù)核銷環(huán)節(jié)可能會(huì)存在一定折損，但整體來(lái)看，這一消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)趨于成熟。

今年“雙十一”期間，各大航司推出的“隨心飛”產(chǎn)品普遍將有效期延長(zhǎng)至12個(gè)月，東方航空上線的覆蓋國(guó)內(nèi)熱門(mén)航線的398~2198元的經(jīng)濟(jì)艙兩次卡套餐一經(jīng)推出就頗受市場(chǎng)歡迎；酒店產(chǎn)品更是普遍附帶“未預(yù)約可退”“過(guò)期自動(dòng)退”等條款，打消了消費(fèi)者“買(mǎi)了用不上”的后顧之憂。

“質(zhì)價(jià)比”導(dǎo)向也在今年的“囤旅游”熱潮中愈發(fā)凸顯。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，今年“雙十一”酒店集團(tuán)銷售數(shù)據(jù)極佳，截止11月5日，國(guó)內(nèi)高星酒店套餐售出超過(guò)200萬(wàn)件，創(chuàng)下歷史最好銷售紀(jì)錄。不少高端酒店雙人套餐疊加平臺(tái)補(bǔ)貼和地方文旅消費(fèi)券后，價(jià)格還不到日常單晚價(jià)格的一半。如三亞亞龍灣某五星級(jí)度假酒店的“三晚住宿+餐吧酒飲+景點(diǎn)門(mén)票套餐”，活動(dòng)價(jià)僅需999元，而同樣房型在熱門(mén)日期的單晚價(jià)格就高至900元。這種“花少錢(qián)享高品質(zhì)”的“撿漏”體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者積極參與“囤旅游”，更樂(lè)于在社交平臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)。

形態(tài)創(chuàng)新升級(jí) 產(chǎn)品供給更趨多元

“囤旅游”在消費(fèi)端刺激需求的同時(shí)，也在供應(yīng)端推動(dòng)著產(chǎn)品和服務(wù)的多元化升級(jí)。以往旅游產(chǎn)品多是“日歷型”，必須固定日期使用，靈活性大打折扣；如今已全面向“囤貨型”“靈活型”轉(zhuǎn)型，且新玩法層出不窮。

除了已為消費(fèi)者所熟悉的“隨心飛”機(jī)票次卡、全國(guó)通用的酒店通兌券這些經(jīng)典品類，各大平臺(tái)還推出了不少創(chuàng)新形式。比如“先囤后付”模式，支持0元下單鎖定權(quán)益，等到確定預(yù)約出行后再付款，進(jìn)一步降低了前期投入壓力；針對(duì)家庭出行或分次短途游需求，設(shè)計(jì)了多晚拆分使用的酒店套餐，不用一次性住完，有效期內(nèi)可分多次兌換，部分熱門(mén)產(chǎn)品還明確標(biāo)注“旺季不加價(jià)”。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅覆蓋國(guó)內(nèi)熱門(mén)目的地，還延伸到全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，無(wú)論是周邊游、長(zhǎng)途游還是出境游，都能找到適配的囤貨選擇。

產(chǎn)品品類的覆蓋也從單一走向全面精準(zhǔn)，形成了全鏈條的一站式供給。最初“囤旅游”主要集中在機(jī)票和酒店這兩大核心環(huán)節(jié)，隨著消費(fèi)需求的細(xì)化，品類不斷拓展延伸。現(xiàn)在打開(kāi)旅游平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，“囤貨”清單里早已包含“機(jī)票+酒店”的組合套餐，不用分別搶購(gòu)搭配，性價(jià)比更高；主題樂(lè)園、景區(qū)景點(diǎn)的門(mén)票通兌券也十分熱銷，部分還搭配了快速通道權(quán)益；此外，當(dāng)?shù)靥厣耐鏄?lè)項(xiàng)目，比如民宿體驗(yàn)、戶外探險(xiǎn)、美食套餐等，也被納入“囤旅游”的范疇。這種全品類覆蓋的模式，讓消費(fèi)者從交通、住宿到游玩、餐飲，都能通過(guò)提前囤貨鎖定優(yōu)惠，一站式解決出行中的各類消費(fèi)需求，進(jìn)一步提升了“囤旅游”的吸引力。

線上渠道主導(dǎo) 市場(chǎng)格局正在重構(gòu)

“囤旅游”的蓬勃發(fā)展，正推動(dòng)旅游市場(chǎng)格局加速重構(gòu)，線上渠道的主導(dǎo)地位愈發(fā)凸顯。

攜程、飛豬等在線旅游平臺(tái)成為當(dāng)之無(wú)愧的核心流量入口，尤其是在“雙十一”這樣的大促節(jié)點(diǎn)，更是成為消費(fèi)者“囤旅游”的主要陣地。為了吸引消費(fèi)者，這些平臺(tái)多會(huì)通過(guò)定向采貨鎖定優(yōu)質(zhì)資源，再搭配大額補(bǔ)貼、限時(shí)閃促、整點(diǎn)秒殺等活動(dòng)，聯(lián)合航空公司、酒店集團(tuán)、景區(qū)景點(diǎn)打造一系列爆款產(chǎn)品，直接帶動(dòng)成交額大幅增長(zhǎng)，成為連接供需兩端的關(guān)鍵樞紐。

這一格局的形成，離不開(kāi)旅游產(chǎn)品供應(yīng)端的連鎖化率提升。單以酒店行業(yè)為例，據(jù)中金公司行業(yè)分析師林思婕在研報(bào)中發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)酒店行業(yè)連鎖化率從2019年的26%逐步提升，2020年達(dá)31%，2021年升至35%，2022年增長(zhǎng)至39%，2023年達(dá)到41%，2024年雖略有回落至40%，但整體保持穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。連鎖化率的提高，讓酒店在資源整合、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、線上運(yùn)營(yíng)等方面更具優(yōu)勢(shì)，也為線上平臺(tái)“囤旅游”產(chǎn)品的規(guī)模化供給提供了基礎(chǔ)保障。

旅游業(yè)歷來(lái)有個(gè)不成文的潛規(guī)則，即“銷量靠日常，營(yíng)銷靠大促”。對(duì)于航司、酒店、景區(qū)等旅游產(chǎn)品供應(yīng)商而言，“雙十一”囤貨模式已不只是短期促銷手段，更成為獲客增收和庫(kù)存管理的重要工具。中國(guó)旅游研究院文化和旅游部數(shù)據(jù)中心博士后李鵬鵬表示，商家把部分未來(lái)庫(kù)存打包成套餐預(yù)售，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的庫(kù)存運(yùn)營(yíng)管理，提升了資源使用效率。借助平臺(tái)積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，企業(yè)還能精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求偏好，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)策略。如OTA平臺(tái)會(huì)定向采貨熱門(mén)境外目的地產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，酒店集團(tuán)通過(guò)多平臺(tái)布局?jǐn)U大受眾覆蓋，最終形成“促銷-囤貨-核銷-復(fù)購(gòu)”的良性運(yùn)營(yíng)循環(huán)。

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編輯：葛佳明

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